Seis Tips en Marketing de la I+D+i

Por: Amalio Rey

Llevamos tiempo trabajando en eMOTools con grupos de investigación y agentes de transferencia de tecnología en el diseño de estrategias eficaces para que los resultados de I+D capten el interés de las empresas que puedan potencialmente utilizarlos.

Aquí avanzo seis recomendaciones prácticas que pueden ser de utilidad para investigadores y promotores que se dedican a esta actividad:

1. Segmentación: Los grupos de investigación deben aprender a traducir sus competencias tecnológicas en términos de Tipos de Clientes/Usuarios. Es decir, el mercado-objetivo de la oferta tecnológica de un grupo debe plantearse en forma de Segmentos o Tipologías de empresas, para que la acción comercial pueda hacerse de forma ordenada. Si el grupo no tiene una especie de “retrato-robot” de las distintas empresas-objetivo, es difícil orientar con eficacia la búsqueda de posibles socios.
2. Apuntar bien: Es clave identificar a los INTERLOCUTORES o destinatarios adecuados, dentro de la empresa, desde la primera acción de acercamiento. Si el grupo envía el primer e-mail a la  persona incorrecta, el proceso fracasa o se retrasa una eternidad al perderse en el laberinto burocrático de la empresa.
3. Costes de oportunidad: En sectores muy concentrados (por ejemplo, el aeroespacial), los grupos deben elegir con cuidado a sus “socios estratégicos”. Un compromiso a medio plazo con una empresa puede excluir automáticamente toda posibilidad de cooperar con otras del mismo sector. Aunque en este caso no se hable expresamente de acuerdos exclusivos, en la práctica funcionan como tales.
4. Trabajar con consultoras/ingenierías: El acceso a usuarios finales de “gama alta”, habitualmente grandes empresas (incluso instituciones de la Administración Pública), suele ser bastante complicado a menos que se logre de la mano de una consultora o ingeniería muy consolidada y conocida en el mercado. Esto es así porque las grandes empresas (siendo más precisos, sus ejecutivos) prefieren contratar a fuertes empresas consultoras, con gran prestigio y reputación, con el fin de legitimar su elección (“cuidarse las espaldas”) ante posibles fallos futuros. En nuestra jerga le llamamos a este comportamiento: “You can’t get fired for hiring IBM” (“a nadie lo han despedido por contratar a IBM”). Por otra parte, incluso cuando se consigue el acceso directo al usuario final, por contactos personales u otro tipo de motivos, sigue siendo aconsejable aliarse con una ingeniería que asuma la parte más repetitiva del proyecto, vale decir, la fabricación, el mantenimiento y otros servicios de post-venta; con el fin de que el grupo se concentre en lo que mejor sabe hacer, el diseño de prototipos y la transferencia de know-how.
5. Asistir a ferias empresariales: Asistir a congresos científicos no es la única, ni la mejor fuente para captar información de valor para el desarrollo de tecnologías propias. Un mecanismo muy eficaz, y totalmente desaprovechado por los grupos universitarios, es la asistencia activa a Ferias Empresariales. La participación en estas ferias, al menos como visitantes profesionales, entraña una oportunidad extraordinaria para captar información relevante sobre las necesidades de las empresas y para dar a conocer las capacidades de colaboración del grupo.
6. La formación ad-hoc como puerta de entrada: La organización de “Talleres de actualización” en forma de charlas para directivos sobre temas tecnológicos de actualidad suele ser un mecanismo muy efectivo para atraer la atención de potenciales empresas-clientes. La presentación en una jornada del “estado del arte” y las oportunidades tecnológicas que existen en una determinada área industrial funciona como trampolín para captar servicios de consultoría y posibles contratos de I+D.

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